外卖≠高品质?错!教你打造一款高逼格的外卖!

　　

　　印象里，外卖和高品质是很难划上等号的，但一家名叫[新味]的公司在一定程度上改变了我的看法。本文将以此为例，从概念塑造、包装手法、食物呈现、标语构思、平面设计五个方面为你解密，一款高品质的外卖究竟是如何打造而成的。

一、概念塑造

• 名字塑造差异

• 菜品精心打造

• 来源详细描述

• 照片透明真实

• 文字激发食欲

• 高端区域开始

• 价格彰显品质

  
  

1、名字塑造差异

　　一款高品质的外卖，如果就叫外卖，会显得太普通。叫盒饭，太俗气；叫工作餐，太正式。取[便当]二字，熟悉中带点陌生，给人一定的想象空间。

2、菜品精心打造

　　这个不多说，直接把菜单放在下面，我想你能感受到我想表达的意思。

新味当周菜单

套餐	饮料	其他
法式油封鸭腿	瑞士小姐牛奶巧克力冲饮粉	例汤
烤龙利鱼配芒果酱	斐素非浓缩还原果蔬汁	我要添饭
新奥尔良烤翅	Field&Select®斐思 欧洲顶级有机袋泡茶	酱料包
咸香蒸肉饼	Smartwater
南乳莲藕炆腩排	巴黎水
台南三杯鸡
德式猪肘
咖喱薯仔牛筋腩

　　坦白说，光看名字我没几个看懂的，但至少留了个印象：这是花了心思的。

3、来源详细描述

　　食材的来源一直是消费者很关心的问题，新味选择食材的三原则：

　　第一、五星级酒店食材安全标准；

　　第二、原生态、纯天然、农场直供；

　　第三、最佳溯源，专业品质。

　　简单地说，就是从源头把关。但原则归原则，你怎么才让消费者相信你说的呢？他们的方法是，加入更多的细节描述。我们来看一下，“牛肉”和“大米”是如何被描述的

　　“五星级酒店”是抽象的概念，当写出香格里拉、洲际等具体的名字时，消费者印象就更深。“生态无污染”也是抽象名词，当写出“鱼儿吃掉害虫”、“稻米喝的是山泉水”时，就很生动。消费者是不太可能去供应商、原产地那里实地调查的，但你要让他们觉得“我去过，我看到了”。一旦有了这种画面感，信任度会随之提升。

4、照片透明真实

　　照片除了好看，还做到两点：透明和真实。

　　透明：套餐包含哪些内容，通过图片，一目了然。

　　真实：食物背景经过美化，但食物本身是实拍的，也就是说顾客拿到手的便当和照片上是一致的。

5、文字激发食欲

　　坦白说，没人会认真去读图片底下的说明文字，特别是饿的时候。但好的文字能创造意象、调动感官，即使是一扫而过，也会对顾客产生潜移默化的影响。我们来看一下他们是怎么做的：

　　提示：除了形容词，请特别注意“吮吸”、“咬”、“撕扯”、“咀嚼”等动词的运用。

6、高端区域开始

　　目前新味的配送范围仅限静安寺、徐家汇、新天地等市中心核心区域，并且用了“原法租界各商圈及周边地区”这样的词汇来辅助描述，其中的意思不言而喻。

7、价格彰显品质

　　不能说价格一定反映品质，但大多数情况下就是这样。新味便当的价格，算上配送费，至少是34元起。

二、包装手法

• 错位感

• 仪式感

• 秩序感

• 品质感

• 安全感

  
  

1、错位感

　　用了一个精致的纸袋来装便当，好像你买的不是便当，而是一件品牌时装。这种错位感超越了预期，让人印象深刻。

2、仪式感

　　顾客要吃到这样的便当要经历以下的步骤：手机下单——等待上门——便当送达——从纸袋取出便当——撕开纸套——把便当放入微波炉加热——等3分钟——取出——打开盒盖，过程比一般外卖要长。

　　这相对较多的步骤（仪式），你可以理解为延缓了顾客吃到食物的时间，从而影响了用户体验；但同时，你也可以这样理解，通过“撕开纸套”和“微波炉加热”等“多余”的动作，顾客会加深对这个产品期待。如果你最终能证明之前的等待是值得的（也就是说便当足够好），顾客反而会更加喜欢这个产品。

3、秩序感

　　餐盒分为A盒和B盒，叠放整齐，用一个纸套固定。筷子插在一边，秩序感很强。加上纸套上有“set X.”的字样（表明该款套餐在其序列中的位置），标语和说明文字又精准对齐，进一步强化了这样的印象。

4、品质感

　　餐盒用了纸浆盒，在视觉和触觉上都比一般的塑料盒要好（但纸浆盒也有问题，容易渗水，所以一般会避免有汤汁的菜品）；纸袋设计精良，手感也很好（餐盒在里面的时候，拎起来很有分量）。

5、安全感

　　餐盒上会标出生产日期（其采用的是冷链技术）。

三、食品呈现

• 外观一致

• 分量足够

• 摆盘精致

  
  

1、外观一致

　　送来的食物和网上照片上呈现的几乎一致。

2、分量足够

　　便当的量比照片看上去的要足，主食+主菜+配菜，吃饱应该是没问题的。我平时饭量也挺大的，所以另加了一碗米饭，但实际发觉没这个必要（严格地说，饭量不算多也不算少，但菜量很足，超过了预期）。两个餐盒的尺寸大概是23cm*13cm*5cm。

3、摆盘精致

　　主食、主菜和配菜分开盛放，摆盘相对精致。

四、标语构思

　　标语起得好对提升品牌形象是大有帮助的，而新味的STAYHUNGRY STAY FOODISH堪称这方面的典范。其使用的方法很简单，就是借势，但这个势借得实在巧妙：

　　1、这句话用了英文：在中文环境里用英文，会塑造一种朦胧感，而朦胧产生美。

　　2、这句话简单明了：朗朗上口，有传播的基础。

　　3、这句话改编自名言：原句STAY HUNGRY STAY FOOLISH，知名度很高，可以说是站在巨人的肩膀上。

　　4、这句话改编很自然：原文的HUNGRY和FOOLISH，意义虽然深刻，但谈不上有什么逻辑关系。换了一个字母，把FOOLISH变成了FOODISH，不仅让上下半句的意思串联了起来，而且非常切合品牌主题。我没考证过FOODISH这个词是不是新味原创，但这不重要，重要的是用在这里很合适。

　　5、这句话能产生有益的联想：原话最初出现在全球概览杂志的封面上，但为人所知还是因为乔布斯。如果能和乔布斯（高价值品牌）产生联想，显然对品牌提升是有帮助的。

　　6、这句话带点俏皮：不太正经但又有几分可爱，讨人喜欢。

　　7、这句话没什么意义：但有意思。

有意思，这就够了。

五、平面设计

• 突出标语，弱化商标

• 只用黑白灰

• 巧用方和圆

• 混合主题元素

  
  

1、突出标语，弱化商标

　　标语在上，商标在下；标语放大，商标缩小。纸袋和纸套上都是如此，旨在突出企业价值观。我个人比较欣赏这种做法。

2、只用黑白灰

　　纸袋和纸套上只用黑、白、灰三色进行设计，简约、大气。（关于筷子纸套的设计我持保留意见，配色用了红色，字体也有点怪）

3、巧用方和圆

　　纸袋中心，四个单词组成的标语被排成一个方形，和背面方形的二维码相呼应。褶痕处用圆形图案过渡，整体看上去很和谐。

4、混合主题元素

　　除了文字和logo，平面上的图案都是食材和餐具构成，既有设计感，又很好地融合主题。

　　以上以新味便当为例，从概念塑造、包装手法、食物呈现、标语构思、平面设计五个方面，论述了打造高品质外卖的一些方法。相信这些方法不仅适用于外卖，也适用于其他产品，希望能对你有所启发。

　　>>本文为红餐网专栏作者董天健原创并授权首发，如果觉得文章对您有帮助，欢迎赞赏鼓励作者！

编辑：红餐网＿白唐

投稿或开通作者专栏：cjm@canyin88.com

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